Esse assunto não é novidade. Desde a consolidação da Internet, os profissionais de marketing vêm procurando desenvolver estratégias para acelerar vendas e fidelizar clientes através do meio digital. Nesse cenário, as empresas B2B que acompanham a evolução do mercado estão colocando o marketing digital no centro de seus planejamentos. E com sucesso!
Mas, ainda assim, existe certo receio no mercado, seja pelo desconhecimento das possibilidades e oportunidades, seja pelo pensamento de que Marketing Digital não funciona para soluções B2B complexas ou de valor agregado. Será mesmo?
Neste artigo quero mostrar justamente o contrário. Através de um planejamento de Marketing Digital eficaz, empresas que atuam com este tipo de solução podem sim alcançar resultados excelentes para gerar negócio.
Para isso, entretanto, é preciso agir em pelo menos quatro direções: coordenar ações para envolver o potencial cliente em uma jornada de compra cada vez mais digital; aproveitar o interesse do potencial cliente para produzir engajamento; reconhecer a necessidade de gerenciar uma ampla gama de conteúdos consultivos e coletar e usar estrategicamente os dados disponíveis.
É aí que geralmente mora o equívoco sobre a eficácia do Marketing Digital para empresas B2B com soluções high-end. Os quatro pilares são negligenciados e, como falei em outro artigo, são usadas estratégias muito mais voltadas para o B2C.
Hoje, as experiências mostram que com investimentos certos e atenção à toda jornada, o Marketing Digital pode ser menos custoso e apresentar inclusive melhores resultados do que o tradicional. Para isso, contudo, é preciso evitar alguns erros comuns e ter em mente que ele funciona de modo diferenciado quando se trata de negócios B2B – mas, sem dúvida, funciona.
Os compradores B2B no meio digital
O primeiro questionamento que se tem a respeito do Marketing Digital para soluções de valor agregado busca entender por que ele seria realmente eficaz. A resposta não é nada complexa: cada vez mais o comprador B2B utiliza o meio digital para realizar a sua jornada. Estudos conduzidos por especialistas como a SiriusDecisions mostram que as pesquisas online são o primeiro recurso de ação dos executivos na hora de procurar por soluções para os seus problemas. Além disso, já há algum tempo se sabe que a maior parte da jornada de compra é feita digitalmente.
É fato também que os modelos tradicionais estão ultrapassados e são considerados bastante invasivos. Especialistas no mercado B2B concordam que é preciso apostar em modelos focados na visão do cliente. Os compradores desejam interagir com as marcas de formas diferentes – e nos seus próprios termos. E é exatamente isso que eles tentam fazer através da Internet.
A tecnologia mudou o comportamento do comprador B2B: agora eles buscam resenhas online, comparam recursos e preços na rede, se informam e discutem as opções em sites. Esse fluxo de informações que giram no ambiente digital, além de capacitar os compradores, permite que os departamentos de Marketing B2B façam parte da conversa com esses clientes de forma diferente e pouco invasiva.
Esses compradores querem que as próprias empresas o ajudem a tomar decisões inteligentes. E, como sabemos, é na Internet que buscam se informar sobre os seus problemas. Um potencial cliente que pesquisa sobre “como reduzir custos de manufatura”, por exemplo, possivelmente encontrará um “remédio” se uma empresa que vende ERP com este foco estiver bem posicionada nos mecanismos de busca e oferecer links com conteúdo relevante sobre o tema.
Estratégia assertiva e foco em leads qualificados
Nesse contexto e diante da crescente competição por atenção nos canais digitais, as empresas B2B precisam alcançar os decision makers certos nos canais adequados para alargar o seu funil de vendas. A habilidade em conectar-se com o público-alvo pode ter um impacto grandioso no sucesso dessas organizações. No entanto, é necessário buscar estratégias e ferramentas que possuam um grande potencial de engajamento.
Atingir um enorme volume de pessoas, entretanto, não pode ser o objetivo do Marketing Digital para soluções de valor agregado. Sobrecarregar a equipe comercial com leads que não irão trazer resultados não deve, definitivamente, ser o foco dessas ações. A preocupação nesse cenário precisa ser direcionar o conteúdo produzido para que ele chegue aos consumidores certos no momento apropriado. Por isso, é fundamental compreender que, diferentemente do setor B2C, uma campanha digital nesse caso não irá atingir “milhões” de leads: a sua meta sempre será alcançar leads relevantes que apresentem um excelente ROI.
A busca por conteúdo de qualidade
Ninguém pode negar que a Internet está cada vez mais repleta de informações. Mas, quanto desse conteúdo é realmente relevante? Pouco. E não será produzindo mais do mesmo que uma organização B2B irá ter bons retornos com o Marketing Digital. Coordenadores, líderes, gerentes, diretores e gestores buscam por conteúdo de alto valor.
O conteúdo deve ser, portanto, muito qualificado e trazer informações de fato relevantes para esses compradores. A definição sobre o tipo de conteúdo a ser produzido precisa responder ao desejo dos decision makers. Aqui entra a importância de utilizar os dados digitais para entender o comportamento dos potenciais clientes e se adaptar às suas “preferências”.
Uma parte considerável do Marketing Digital para soluções de valor deve ser voltada para a elaboração de materiais de suporte de venda e de instrução, descrições de produtos, pesquisas e outros formatos de conteúdo. Apostar em conteúdos úteis e interativos vem sendo uma estratégia bastante eficiente para essas organizações.
É preciso notar, porém, que, além de produzir conteúdo em grande escala, também é necessário gerenciá-lo, editá-lo e coordená-lo ao longo da jornada de compra. Outro ponto importante é que ele deve ser coerente e conversar também com os materiais que são utilizados pelos vendedores.
Na verdade, associar o marketing digital a outras formas de geração de demanda e aceleração de vendas, como Inside Sales, SDR e marketing direto, é a estratégia perfeita para os negócios B2B obterem os melhores resultados.
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